«Bueno, parece que somos pocos hoy pero muy bien escogidos» Así inauguró Juana Manso (directora de marketing de Campofrío) las charlas del Sol. Llena de un optimismo que además de representar a su marca, también acabará por contagiar a todos los oyentes de la sala.
Optimismo porque como todas las marcas, Campofrío también ha tenido que lidiar con la crisis que ha hecho mella en los bolsillos y en el ánimo de los consumidores españoles, y sin embargo, ellos se decidieron por hacer caso al refranero español y «Al mal tiempo, buena cara».
Esta idea de volver al optimismo, a esa alegría tan nuestra, tan española surgió tras varias reuniones internas entre Campofrío y sus agencias McCann Erickson y ZenithMedia. ¿Lo primero qué hicieron? Pensar en las personas que iban a estar al otro lado para recoger sus mensajes.
En otras palabras, se pusieron en la piel de consumidor. Y cómo vieron que pesimismo ya había demasiado, decidieron desmarcarse: «Hay muchas formas de comunicar, y debíamos explorarlas todas. No sólo conseguimos diferenciación, sino que además conseguimos transmitir mejor el mensaje, llegar al consumidor». Para ello, se apoyaron en dos pilares esenciales de innovación (hablar de optimismo cuando todos decían crisis) y comunicación.
Atención, branding y comunicación, son palabras que nos enseñaron en la universidad, pero la publicidad que buscaban en Campofrío se basaba no en palabras, sino en sentimientos de disfrutar, emocionar. Seguramente no sean un instrumento de medida de OTS, de metrajes, pero emociona y eso, se nota.
Por eso se decidieron por esta línea de optimismo que nos ha dejado grandes campañas como la de los vegetarianos, Cómicos, Curriculum o el último divertido spot de Pavofrío. Una línea apoyada por una máxima tanto en la innovación de producto como de comunicación: hacer menos, pero hacerlo mejor.
¿Un último consejo para saber si nuestra publicidad se disfruta? Salir de la reunión en la agencia con una sonrisa, y sobretodo, con ganas de difundir nuestra campaña, a los cuatro vientos.