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Gastón Guetmonovitch, Director Creativo de Leo Burnett España y miembro del Gran Jurado de la 35ª edición de El Sol.

  • El festival El Sol, premia la creatividad publicitaria, ¿qué otros aspectos crees que debe tener una campaña para lograr el éxito?

Es difícil decirlo de antemano, porque muchas veces son las ideas mismas las que te hacen ver cosas que no tenías en cuenta. Pero creo que la relevancia y la pertinencia son dos aspectos que cuentan mucho. Es muy difícil poder afectar a la vida de una persona habiendo tantas cosas a las que estar atentos hoy en día. Y es increíble cuando la publicidad logra cruzar esa línea entre simplemente hablar (o “vender”) y el ser útil, ya sea entreteniendo, emocionado, haciendo reflexionar o concretamente cambiando la vida de alguien. Y el poder hacerlo sin perder la esencia de lo que una marca produce o sin salir del rango de acción que tiene es aun más difícil, porque dignifica la comunicación y hace que nos sintamos orgullosos de lo que hacemos.

De todas formas, y como decía antes, hay ideas que no cumplen 100% con estos aspectos y aun así merecen ser premiadas o reconocidas por otros motivos, que muchas veces y por suerte, son muy personales. Y es por eso las sigue eligiendo un jurado y no un algoritmo. Es lo lindo que tienen las buenas ideas, que nos llegan hasta el fondo a cada uno por motivos muy diferentes.

  • Tras el éxito cosechado en Argentina y ahora en España, ¿cuáles son para ti las diferencias más claras entre los dos mercados? 

La mayor diferencia son los problemas. A nivel de capacidad creativa no veo demasiadas diferencias, pero sí en el tipo de problemas que hay que resolver en uno y otro mercado. Eso hace que los briefs sean diferentes y que la forma de resolverlos también lo sea. No es ni por los presupuestos ni los recursos, que en términos relativos son parecidos, sino por lo cultural, el contexto, o hasta el tipo de empresas que existen en uno y otro país. 

Y después pasa algo muy interesante que es que me da la sensación de que se influyen mutuamente muchísimo. Bueno, pasa con todo Latinoamérica en general.

  • ¿Qué puede aportarte la experiencia de formar parte del Gran Jurado del festival El Sol 2021?

Siempre que uno habla de ideas con gente tan talentosa, con miradas tan reconocidas y encima de diferentes países, sale más enriquecido y motivado. Pero además el poder ver la opinión del otro en directo te hace ganar perspectiva sobre la opinión personal y te da una impresión clarísima del momento del mercado en un año en el que todos estamos preguntándonos qué pasa.

Por otro lado será muy curioso el juzgar dos años en uno y entender qué cosas son tendencia y que cosas son realmente únicas e incluso si ha cambiado realmente la forma de pensar después de todo esto.

  • El coronavirus ha hecho que la publicidad se adapte a la situación y ha sufrido grandes cambios tanto en la gestión como en su estructura, ¿cuáles son los cambios que han llegado para quedarse?

Creo que lo que nunca desaparecerá es la sensación de que todo puede cambiar de un momento a otro. Por eso no me animo a decir qué es lo que continuará.
Pero tengo la esperanza de que muchas cosas cambien para mejor porque en momentos de tanto movimiento, la creatividad es una herramienta clave. De todas formas, creo que aun no hemos visto la mayoría de los cambios que esto va a traer.